今年說直播說的很多,沒辦法,直播電商風口不管你關不關心,它就在那里。從素人直播到網紅,從內容直播到直播電商,這個風口不是一下吹起來的,也是一點一點進化出來的。

現在,直播“人”的進化到了第二階段,就是明星帶貨。此前基本三分天下的“淘抖快”格局,都已在官方直播層面明確了自己的明星帶貨路線,各家也各有特點。

從來不愛追風口的微信,作為直播江湖上最重要的拼圖,如今也坐不住了。上次倪叔聊過愛逛,就是微信直播生態里最顯眼的頭部小程序。

愛逛直接切入了明星直播,上次是傅首爾空降朋友圈,從前期熱搜到直播現場的表現都可圈可點。趁著這把火,愛逛繼續明星直播路線,這回來的是錢楓。

6月24日,愛逛微信直播間變成了縮微版的《天天向上》,天天兄弟里最有喜感的錢楓,挑起了大梁。

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錢楓愛逛直播的亮點

錢楓的人設不只是吉祥物那么簡單,雖然在天天兄弟里他從來沒站過C位,細心的粉絲卻發現,錢楓是節目現場里表現最穩定的那個。

《天天向上》也很有意思,幾乎是一個沒有帶貨功能的直播場景,其中最重要的一個環節就是各路美食推介。

錢楓來愛逛直播,第一場的品類就是美食,這算是精確的“人貨場”了。愛逛這場直播的名字也很恰當,叫《我家那吃貨》。

錢楓是有吃貨屬性的,從他的體型變化可以看得出來。這場活動帶的美食品牌也都是網紅美食,如周黑鴨鎖鮮盒套裝、椒鹽記無骨鳳爪、菜菜美食日記小龍蝦、付小姐山楂水、哈爾濱紅腸、自嗨鍋等。

從《天天向上》到《我家那吃貨》,錢楓對美食的穩定輸出從電視臺轉移到了直播電商場景,是其對美食點評與品鑒的綜藝化能力與直播帶貨的直連售賣進行的延展結合,也是對早已有之的觀眾需求的自然反饋。

這就是本場活動最本質的亮點,愛逛打得很準。

此外,與上一場傅首爾直播時與品牌負責人連線一樣,現場連麥也作為愛逛微信直播的保留環節繼續在本場出現。

錢楓連線的是網紅縣長,助力復工復產,與安徽省阜陽市潁上縣縣長連麥,這位縣長不簡單,此前一場直播,半小時賣掉了20噸農產品,相當給力。錢楓在愛逛微信直播與縣長連麥,推薦的也是當地美食。

潁上縣的本地美食很有特色,如烤鴨蛋、牛肉醬、酸辣粉、土雞等。尤其是紅薯粉,在縣長的描述下令人垂涎欲滴:“粉絲湯里滴點香油,撒上些蔥花香菜,根據個人口味,加上幾片牛肉,再加點辣子……”

錢楓連麥縣長,還是熟悉的味道,與《天天向上》邀請基層干部登臺互動很像。同樣是輕喜劇+本地美食向觀眾推廣的綜藝邏輯,直播則可以延展為直接下單。

在選貨與連麥這兩個重要環節,愛逛透露出了明確的戰略思維:通過明星直播,回饋與賦能商家品牌,與品牌實現共同增長,比如上次傅首爾直播的曉芹優選,茱莉朱莉,這次錢楓直播的“省錢快縣”、椒鹽記、菜菜美食日記等;明星主播連線商家或縣長,實現“人”的邊界延伸,商家與縣長也同步開播,連麥互動實現流量反哺,購物場景跨越單純的購買與銷售,更有消除人與貨之間的屏障的商業文明意味。

從商業角度而言,這也是愛逛主動打造的品牌培育計劃。

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愛逛不僅選品,也選人

還是要再強調一遍,愛逛不僅選品,也選人。他們選人是花了心思的。

此前倪叔關于明星直播也寫過不少文章,有一些核心思想至今沒變。比如關于明星人設與帶貨之間的關系,其中明星的帶貨氣場、分成模式以及粉絲結構至關重要。許君聰在抖音首場帶貨失利與其帶貨價格不夠給力、男粉居多、坑位費過高都有很大關聯。

選對人就顯得很重要了。錢楓的粉絲,顯而易見是女粉多。另外,錢楓和傅首爾有一個共同點,他們都是靠嘴吃飯的,傅首爾是《奇葩說》優質辯手,錢楓是《天天向上》名嘴。次名嘴非彼名嘴,不是念稿的那種主播,而是更倚重臨場反應的綜藝產出型明星。

他們都是有內容生產與輸出能力的“嘴星”。這是直播帶貨天然需要的體質。

愛逛的直播調性也就此清晰了,他們要借助的是有內容力的明星,營造良好互動與傳播力的直播場景,終端給到用戶的當然也是品質和價格都過關的好東西。

這與微信這個平臺本身的性格也是高度契合的。微信朋友圈的私域屬性對流量有天然的篩選,傳播效果更扎實。在接入直播場景之后,透過小程序這個半公域屬性的應用場景,結合朋友圈私域,呈現出與淘抖快截然不同的邏輯。

淘寶直播是典型的“電商+直播”,抖音快手是典型的“直播+電商”,微信直播呢?很難給其歸類,因為微信的產品邏輯既不在電商也不在直播,而在介于公域與私域之間的傳播場景,可概括為具有一定內容門檻、經過社交篩選之后的深度流量呈現,愛逛微信直播要實現的也應當是具備這種特質的直播風格。

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愛逛微信明星直播的商業邏輯

明星的流量變現向來是一個硬話題,最笨的變現方式是“聯名款收割”,比如出個聯名款手機,是沒有持續效應的。

直播電商給明星變現提供了新場景。淘寶直播的官方明星是劉濤,一個居家大姐姐的人設,與淘寶最強的供應鏈優勢匹配,直播風格偏向成熟穩重。抖音的官方明星是陳赫,在已有的直播場景中,陳赫的表現依舊是娛樂化、搞笑化,這與抖音的平臺氣質也很匹配。快手的官方明星是張雨綺,聯系到快手近來對“品牌提升”的需求,張雨綺的女神氣質也很搭調。

微信直播的官方明星是誰?愛逛這兩次活動的選人倒是提供了一個思路,傅首爾、錢楓,能說會道,肚子里有內容,嘴上能說得讓人愛聽,符合微信傳播的內在邏輯,熟人社交場景不歡迎完全無根無界的內容,更偏愛那些“有道理、講邏輯、近距離”的內容。

如果不出意外,愛逛直播會沿著這條路線繼續走下去。七月份愛逛直播每周都會請一位明星出場帶貨,下一位出場的是“雪姨”王琳,別小看雪姨,人家也是在《吐槽大會》上表現過嘴皮子功夫的,而且像李誕說的:王琳可是在前蘇聯留過學的人。內容生產與輸出能力不用擔心。

過去這段時間,愛逛的直播數據也很漂亮:截止目前愛逛入駐品牌商家已有2.4萬多家。618三天(6.16-6.18)活動期間,品牌商家總成交額超8000萬元,累積開播品牌商家超5000家,單日開播場次最高達3057場,累計開播時長2.6萬小時。博洋、南通愛嬰室、圣得西、燕之坊等商家單場成交額均創下歷史新高。宜樣新滋補、可貝爾、新繹生活館、安婕妤等品牌商家轉化率最高達34.6%。

愛逛微信明星直播的商業邏輯也就此捋順了——明星直播本質就是通過內容化方式結合品類或品牌,實現流量轉化。明星的內容屬性與場景的內容營造,再加上微信朋友圈這個場景的內容傳播深度廣度,愛逛微信明星直播值得期待。